Dieser Artikel erobert Österreich im Sturm

in Empört Euch/Gschichtln
Meriç Dağlı/ Unsplash

Es gibt Gefühle, die sehr selten geworden sind in unserer Zeit. Eine dieser eigentlich ausgestorbenen Empfindungen habe ich manchmal, wenn zum Beispiel ein altes Nirvana-Album von Werbung für Sportwetten und Lieferdienste zerschreddert wird oder wenn mitten in einem langen, alten Song ein wahnsinnig nerviger Typ behauptet, ich wäre ein Held, wenn ich in seinem Laden einkaufe. Ich habe dann das Gefühl, dass die Musik entehrt wird. Die Durchflutung unserer Welt mit Werbung gibt mir die Möglichkeit, mich wie ein reaktionärer Hardliner aufzuführen: Achtet die Würde der Kirche (und nehmt diese riesige Werbung von der Votivkirche), ehret die Insignien der Macht (und pappt keine Schokoladenwerbung auf die Hälfte des Rathauses), respektiert die Privatsphäre meines Heims (und flutet mich nicht auch noch über das Internet mit dem Kram) und führet die Kinder nicht in Versuchung (mit Werbung auf Youtube Kids).

Sogar den absoluten Klassiker unsympathischer Mittfünfziger mit Camp-David-Pullover kann ich anbringen: Ist denen denn nichts mehr heilig? Hat der Staat seine eigene Würde so sehr aufgegeben, dass er sein Skelett (Busse und Bahnen, öffentliche Gebäude, U-Bahn-Stationen), sein Hirn (den Bombardier-Hörsaal und die Monitore in der Uni), und seine Haut (den öffentlichen Raum) für ein paar Euro mit dem Coca-Cola-Logo überpinselt. Und der Markt ist auch nicht besser; die Neoliberalen liegen uns immer in den Ohren damit, dass der Staat ihnen ihren Raum lassen, dass er ihnen auf keinen Fall sagen soll, was sie zu tun haben. Aber wenn mir auf Schritt und Tritt ein Plakat, ein Banner, ein Bildschirm und eine Zeitschrift sagen, dass ich gefälligst Autos, Shampoos, Bier und Fühl-Dich-Toll-Tee kaufen soll, dann ist das nur ein Angebot, das der Markt an mich macht. Aber natürlich muss ich mich laufend zu dem positionieren, was ich in der Werbung sehe und ich muss, weil ich ständig inszenierte Ideale vor der Nase habe, auch laufend an das Bild denken, dass ich gerade abgebe.

Ich war vor ein paar Jahren am Mailänder Dom und ein bisschen schockiert, weil die Hälfte dieser Weltberühmtheit nicht nur mit Werbung vollgeklatscht war, nein, die Werbung hat sich auch noch bewegt! Damals habe ich das riesige Werbevideo auf dem linken Domflügel für einen Skandal gehalten und mich nur nebenbei darüber aufgeregt, dass 90% der Touris in die domfreie Richtung schauen, weil sie per Selfiestick Fotos von sich mit Dom (und Werbung) machen mussten. Heute, im Zeitalter der Hegemonie von Instagram, glaube ich, dass die Werbung beide Richtungen bestimmt; dass auch diejenigen, die sich selbst vor dem Dom fotografieren, der Ästhetik und der Logik der Werbung folgen.

Menschen, die Werbung imitieren, gab es wahrscheinlich schon zu Frauengold-Zeiten, der Effekt weitet sich aber dadurch aus, dass es mehr Werbung und mehr Werbeflächen (vor allem im Internet) gibt. Das verdammte Internet macht sein ganzes Geld mit Werbung und schiebt uns deswegen so viel davon in den visuellen Apparat, dass wir unsere Freunde kaum noch von den Leuten aus der Bierwerbung unterscheiden können und dass wir folgerichtig auch danach streben, so auszusehen wie die Leute aus der Bierwerbung – oder die Leute auf Instagram, die ein komplettes Bierwerbungsleben führen. Mein Problem dabei ist nicht nur der ständige Druck, so auszusehen als wäre ich sehr gesund und hätte (verantwortungsvoll) wahnsinnig viel Spaß, ich kann auch die Leute nicht mehr sehen, die wie Abziehbildchen von Werbeeinspielern aussehen und noch weniger kann ich die Leute sehen, die ihre zweijährige Tochter beim Auspusten ihrer Geburtstagskerzen filmen, weil das ein Bild produziert, dass dem einer glücklichen Familie in einer Werbung ähnelt.

Werbung war einst dazu da, Entscheidungen zu beeinflussen, die Nachfrage in die eigene Richtung zu lenken. Sie war nicht unbedingt und nicht immer informationsbasiert, aber doch stets der Sache selbst gewidmet. Heute dient sie vor allem der Steigerung der Nachfrage und ist oft komplett losgelöst vom eigentlichen Produkt – ganz im Sinne des neuen immateriellen Konsums verkauft sie uns indirekt ein Lebensgefühl, das mit dem Produkt verschmelzen soll.

Unverändert dient sie der Manipulation, der Veränderung unserer Wahrnehmung und Gefühlslage. Die Techniken dieser Beeinflussung haben die Werbetreibenden im Laufe der Zeit verfeinert, sodass alte Werbungen heute mitunter stocksteif und naiv wirken. Heute ist Werbung raffinierter; sie nutzt meine Geltungsbedürfnisse, Wünsche, Vorurteile und Ängste aus, um mir kompletten Schrott anzudrehen. Meine echten menschlichen Bedürfnisse werden unter Gier nach Diamantringen, Diätapps und Tropenreisen begraben, bis ich sie selbst nicht mehr (er)kenne.

Die enorme Macht, die der Werbung innewohnt, wird – wie so häufig bei zeitgenössischer kapitalistischer Technologie – nicht zu unserem Nutzen eingesetzt, sondern von Algorithmen zur Profitmaximierung getrieben. Wenn der Algorithmus merkt, dass ich am meisten Werbung anklicke, wenn er mir bestimmte Inhalte füttert, dann wird er mir immer wieder diese Inhalte vorsetzen – und zwar in einem eigens auf mich abgestimmten Menü. Dabei ist es egal, ob diese Inhalte mich depressiv machen oder mein Selbstwertgefühl zerstören; der Zweck heiligt in der algorithmischen Logik die Mittel und zwischen den Mitteln wird durch einen Algorithmus nicht unterschieden.

Die Inhalte der Werbung selbst sind meistens banal, nervtötend und gleichzeitig oft auch noch sexistisch, rassistisch etc. – es gibt wahrscheinlich keine Produktkategorie, die noch nicht mit einer halbnackten Frau beworben wurde. Werbung reproduziert bestehende Verhältnisse und Rollenbilder oder sie präsentiert sich im Gegenteil heuchlerisch progressiv, wenn es den eigenen Geschäftsinteressen nützt – wenn Firmen etwa in der PR BlackLivesMatter „unterstützen“, während sie gleichzeitig nicht-weiße Arbeiter*innen auf der ganzen Welt ausbeuten um die Waren zu produzieren, die sie mit diversen Gesichtern bewerben.

Schätzungen zufolge nimmt ein durchschnittlicher Mensch etwa 3000 Werbungen pro Tag wahr – eine so absurde Menge, dass uns die Einzelne nicht mehr auffällt. Unser Ausgesetztsein beginnt im frühesten Kindesalter, wenn wir noch nicht zwischen Werbung und anderen Inhalten unterscheiden können (nicht umsonst ist der reichste Youtuber der Welt ein 8-jähriges Kind, das in Videos Spielzeug auspackt). Im Laufe der Zeit wurde die Dauerpräsenz von Werbung durch stetige Steigerung immer mehr normalisiert, der ständige Kampf um unsere zerstückelte Aufmerksamkeit durchdringt heute alle Lebensbereiche, einerseits im öffentlichen Raum, andererseits im privaten Bereich, durch das Internet.

Das Internet, dieser hundsgemeine Verführer, hat uns dazu gebracht, Dienste gratis zu erwarten, auch weil das Internet ursprünglich ein unkommerzieller Ort war, an dem allerlei Freiwillige umsonst netten oder nützlichen Kram produzierten. Nach und nach hat sich dann Werbung als Finanzierungsmodell für das Internet durchgesetzt und heute sind wir kaum bereit, online für Dienste oder Inhalte zu bezahlen.

Obwohl vor allem im Internet der Plattformen viel von dem, was am Ende mit Werbung gespickt für den Profit der Konzerne sorgt, von Nutzer*innen produziert wird, haben diese kaum ein Mitspracherecht bei der Organisation und Infrastruktur der Plattformen – vor allem im Gegensatz zu den Geldgebenden, also denen, die ein Interesse an all der Werbung haben. Sie möchten ihre Werbung in der „richtigen Umgebung“ platziert sehen, dass diese gut zur Geltung kommt und nicht mit „fragwürdigen“ Inhalten in Verbindung gebracht wird.

Natürlich gab es schon vor dem Internet Einfluss auf die Medien durch Werbung – die guten alten „Seifenopern“ sind beispielsweise eine Erfindung der Werbeindustrie; die Radioserie „Betty und Bob“ von 1932 war durchsetzt von Waschmittelwerbung – das kurze Format, der Wiedererkennungswert und der Suchtfaktor eigneten sich (damals wie heute) perfekt als Werbeträger. Weil sich das Internet aber immer mehr ursprünglich unterschiedliche Medien einverleibt (Radio, Fernsehen, Kino, Zeitungen, Zeitschriften etc.) und nach seiner Logik umformt –  sie beschleunigt und mit Werbung verwebt – hat das zweifellos einen Einfluss auf die Inhalte, die wir konsumieren. Bilder und Texte, die den Kriterien der Bewerbbarkeit nicht entsprechen, weil sie zu kontrovers oder zu langweilig sind, haben in dieser Logik keinen Platz.

Bei aller Kritik geht es uns nicht darum, Werbung ganz zu verbannen oder nie wieder ins Internet zu gehen. Aus dem, was wir täglich (3000 mal) sehen, bekommen wir aber das Gefühl, dass es zu viel geworden ist. Dass die Werbung uns umgibt, durchdringt und verändert, ohne dass sie uns dafür etwas Vergleichbares zurückgibt. Wir wollen dazu anregen, die Frage zu stellen, wie groß der Einfluss auf uns alle geworden ist, ohne dass wir es gemerkt haben. Wie würden wir aussehen, uns bewegen, wahrnehmen und denken wenn unser Imaginäres nicht konstant mit Bildern der Perfektion und des Konsums geflutet würde? Was würden wir wohl für Artikel, Videos und Postings zu sehen bekommen, wenn ihre Kompatibilität mit Werbung keine Rolle spielen würde?

Wir wollen also fragen, wie Kosten und Nutzen hier verteilt sind – ob ein gratis Gmail-Konto, ein 3 Cent günstigeres Öffiticket und ein algorithmisierter Musikgeschmack wirklich die verlorene Zeit, die zerteilte Aufmerksamkeit, die Verschüttung unserer Bedürfnisse und die Verschandelung unserer Städte aufwiegen?

Fedora Herzog/ Paul Schierle